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2017年集成灶市场总结,增速或超50%

2018-01-31 http://www.chinachugui.com/ 责任编辑:李娟 手机访问 中华橱柜网

经过十多年的发展,近几年集成灶终于迎来了“结构性牛市”。从整个厨电市场来看,集成灶作为细分行业和产品进一步得到了市场的认可,其主要表现在两个方面,一是加盟区域逐步打破区域发展桎梏,越来越多省份的代理商开始进入集成灶行业,特别是华中、西南、华北、西北地区代理商加盟数量呈增长之势;二是百度搜索指数中,2017年集成灶的网络周平均搜索量大约是4000次,而油烟机的搜索量只有1462次,这说明集成灶被越来越多的人关注。

经过十多年的发展,近几年集成灶终于迎来了“结构性牛市”。从整个厨电市场来看,集成灶作为细分行业和产品进一步得到了市场的认可,其主要表现在两个方面,一是加盟区域逐步打破区域发展桎梏,越来越多省份的代理商开始进入集成灶行业,特别是华中、西南、华北、西北地区代理商加盟数量呈增长之势;二是百度搜索指数中,2017年集成灶的网络周平均搜索量大约是4000次,而油烟机的搜索量只有1462次,这说明集成灶被越来越多的人关注。

集成灶的高速发展也吸引了众多品牌的参与,据潮流家电网统计,2017年集成灶品牌数量超过了300家,主要分布在浙江的嵊州、海宁以及广东顺德、中山一带,其中嵊州和海宁一带已经成为集成灶主产区,并引起了业内的广泛关注。

据潮流家电网不完全统计,2017年集成灶工厂出货量约为180万台,销售额约为70亿元,销售额同比增长约为50%。中怡康线上市场监测数据显示,集成灶线上市场规模达到21.4万台,销售额达到了11.4亿元,同比增长分别为67.0%、102.6%,线上集成灶行业均价达到5325元,同比增长21.3%。

虽然近四年集成灶出现了爆发式地增长,但是从整个厨卫行业来看,集成灶只是小众市场,其整个行业的销售规模和上市公司老板电器不相上下,所以从中短期来看,集成灶想要替代传统厨电三件套肯定不可能,集成灶作为传统厨电产品的补充和细分市场存在较为合理。

品牌格局渐明,市场竞争向好

从2003年第一台集成灶诞生至今,随着整个行业的发展,消费者对于集成灶的认知度也越来越高,特别是近几年,集成灶每年都保持30%以上的增速。

集成灶的高速增长吸引了众多品牌的参与,从整个家电行业来看,在高增长和高毛利的吸引下,越来越多的家电品牌开始进入这个行业,比如已经进入的海尔、美的、容声、志高等品牌。除此之外,在这种诱惑下,资本开始介入集成灶行业,其他行业也开始进入集成灶行业,这一现象在浙江特别明显。

潮流家电网走访获悉,整个厨卫行业,除了西门子和樱花暂无集成灶项目计划之外,其他品牌或多或少都有研究或者立项,万家乐、百得、迅达、前锋等品牌已经明确表示将进入集成灶行业。

与此同时,集成灶的吸金效应也让越多越多的代理商选择进入了这一行业。从行业生命周期理论来看,集成灶现阶段仍然属于成长期,这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,产品品种及竞争者数量增多。

众多企业的进入,对于整个集成灶行业来说,就像是一把双刃剑,众多品牌的进入有利于提升集成灶的知名度,将“集成灶”这块蛋糕做大。同样,众多企业的进入势必会打乱集成灶行业原有的次序和节奏,势必将淘汰一部分企业。

具体来看,从生产基地上看,浙江的海宁和嵊州仍然是国内最主要的两大产业集群地,其中海宁的代表品牌有美大、火星人、优格、科太郎等等,嵊州代表品牌有蓝炬星、帅丰、亿田、森歌、奥田、美多、金帝、板川等品牌。从销量来看,美大依然一家独大,2017年销量超过了30万台,紧随其后的帅丰年销量约为18万台,亿田约为14万台,森歌约为11万台,风田约为4万台。从销量上来看,品牌之间的差距正在放大。从销售额上看,美大、火星人、亿田、帅丰工厂出货额都超了5亿元,蓝炬星、森歌紧随其后,而金帝、奥田、坂川、美多等则位列第三梯度,从品牌的整体表现来看,行业格局已经初现。值得一提的是,2017年火星人集成灶销售额约为7亿元。从销售额看,位列行业第二。

2017年部分集成灶企业工厂出货额

2017年部分集成灶企业工厂出货额

从集成灶的发展趋势来看,中国五金制品协会吸油烟机分会副秘书长张晓钟表示,从未来两年来看,集成灶市场仍然比较乐观,但是行业也是乱象丛生,进入门槛低,产品质量良莠不齐。最为明显的是,2017年整个集成灶行业无论是营销还是产品方面同质化现象严重,特别是产品方面,抄袭成风,行业缺乏创新。

再看资本层面,2017年帅丰、亿田已经完成股改,而火星人已经提交IPO申请,越来越多的企业正在为上市做准备。由此可以看出,一方面集成灶的行业还有很大的发展机会,另一方面说明行业还未出现绝对的领导品牌,各大品牌都有机会。张晓钟也认为,集成灶企业的密集上市有利于整个集成灶行业的发展,从企业层面上看,利用资本市场杠杆,可以提升企业发展的规范性和效率,即便不能成功上市,也能规范企业发展,有利于未来人才引进。

消费者关注增多,产品扩展空间大

从消费端来看,相关数据显示,消费者对于集成灶的搜索热点主要集中在“优缺点”和“十大品牌”。一方面说明消费者对于集成灶产品还有怀疑,集成灶还未被消费者广泛地接受,另一方面说明整个集成灶行业还未形成主导品牌,随着集成灶行业的竞争越来越激烈,未来品牌影响力在集成灶营销中的牵引力将越来越大。

而从消费者的关注来看,相关数据显示,50后比较关注性价比、易操作、高质量和低噪音等因素;而60后则关注性价比、易清洗、便捷性等因素,70后则关注安全性、环保、精致化和售后服务等因素,而80、90的消费群体比较关注智能、时尚、定制、品牌等因素。从消费者的关注点来看,消费群体和理念的变化将引领整个市场的发展趋势。

之所以越来越多的消费者关注集成灶,这和集成灶的吸油烟效果有一定的关系。传统吸油烟机是上吸上排,集成灶则运用微空气动力学原理,采用侧吸或深井侧吸、下排风产生流体负压区的原理,让油烟不经人脸直接被吸走排出,除油烟率达99.6%以上。同时和传统油烟机相比,集成灶的油脂分离效果更好,集成灶工作一段时间后打开油杯,下面沉淀的确实就是油脂,而现在传统的油烟机油盒里面基本没有油,主要是因为这些油被排出去了,传统油烟机没有真正的做到油脂分离,而集成灶的结构做到了油脂分离。

集成灶的另外一个特点就是具有极强的扩展性,其充当储物功能的“下柜”正从早期的消毒柜开始向蒸箱、烤箱、洗碗机等功能扩展,特别是带有蒸箱和烤箱功能的集成灶,屡屡成为市场爆款。而随着洗碗机的热销,部分集成灶企业开始推出带有洗碗机功能的集成灶,从产品的组合来看并无问题,但是行业资深人士认为,洗碗机嵌入集成灶对于企业来说技术要求很高,盲目上马产品会对整个行业带来负面影响。

除了在功能方面扩展之外,智能化是近两年集成灶的另外一个发展趋势,集成灶智能化理念和传统厨电产品的智能化理念相似,目前主要有两个发展方向,一是通过第三方控制实现智能开启吸排换气功能、自动巡航增压,自动加大或者减小吸排的风力,自动检测漏气等功能。二是通过联网实现互联网+的基本功能,来进行简单的互动和交互,实现视频、通讯、购物等操控体验。应该说,就现阶段而言,集成灶产品的智能化还只是停留在较为初级的阶段,其实用性还未得到充分的检验,但随着集成灶产品的进一步普及和智能化的进一步落地,智能化必然是重要发展趋势之一。

渠道走向多元化,电商成风口

在传统销售渠道之下,一般集成灶企业的终端销售都采用入驻家居建材市场和寻找加盟商(专卖店、橱柜店)的方式。这两种终端销售方式都有其优势和不可取代性,其最大的特征就是中间没有多级分销,这样可以最大限度地保证零售商的利益,从而推动集成灶在终端的销售。从工厂层面来看,采用这种渠道模式主要是因为集成灶产品的流动性不大,而且对售前、售中、售后各个环节的要求都比较高,这些因素决定了集成灶的渠道特性。

随着集成灶市场的发展变革,渠道体系也在发生变化,从2017年的市场来看,渠道的变化主要体现在两个方面:一是部分集成灶企业开始参与直营,最典型的代表就是自建直营店、进入红星美凯龙、居然之家等连锁家居建材市场以及国美、苏宁、五星等KA卖场,直营销售不仅能够显示集成灶企业的实力,还可以让集成灶企业直接面对消费并取得最有效的市场信息,减少中间环节,让集成灶企业和消费者都获益。但是这一模式对于企业的要求比较高,需要企业有强大的人力、物力和财力。二是电商渠道发展迅速,据相关数据显示,2017年集成灶网店数量约为104家,其中京东旗舰店的网店占总比最多,达到40家,其次为品牌旗舰店(品牌直销),收录网店为27家,小品牌网店收录为24家,苏宁旗舰店收录网店为13家,国美在线收录网店为4家,热卖特许店收录网店为2家,苏宁自营收录网店为2家,京东自营收录网店为1家,京东特许店收录网店为1家。

集成灶网店商城分布情况

从营销方式来看,体验式营销和团购、品牌联盟、展销会等方式依然是主要销售渠道。就体验式营销而言,不仅能够增强消费者的产品体验感,而且能够加强双方的交流互动。因为对于大部分消费者而言,他们对于集成灶产品并不了解,所以对于品牌也就无“忠诚度“可言,而体验式营销则有助于加强消费者对产品的认识,而这一过程也将直接影响品牌在消费者心中的地位。

从渠道来看,渠道下沉已经成为2017年集成灶行业的关键词。从整个市场来看,一二级市场随着房地产市场的调控,开始增速放缓,反观三四级市场,随着城市化进程的加剧以及购买力的提升,其市场潜力已经初现。但是集成灶产品在三、四线城市的推广也有很多不确定性,首先当前很多品牌的价格仍然是三、四线市场的消费者难以承受的,其次,这些市场缺乏相应的基础渠道建设,企业要推广产品,费用同样很高。

从内部环境来看,虽然2017年市场仍然保持高速增长,但是行业还面临诸多问题,其中最为明显地有二点,一是产品同质化严重,行业缺乏创新;二是行业重营销轻产品,中小集成灶品牌经销商存活率低。

从外部环境来看,对于集成灶市场带来巨大影响的还有精装房市场的推进,一方面房地产市场对于传统厨电三件套的认知度更高,所以在采购产品时更多地选择了传统的厨电三件套;另一方面,目前房地产企业在公共烟道、厨房户型结构的规划上,还没有考虑集成灶这个产品,这就影响了集成灶在当下乃至未来几年在成长性较高的工程市场的发展。

从未来的发展趋势来看,中国五金制品协会吸油烟机分会副秘书长张晓钟认为,未来两年集成灶市场仍将保持高速发展。但是随着新品牌、新企业的加入,市场竞争将加剧,市场格局将分化,部分品牌会脱颖而出成为行业的主流品牌,小部分品牌很有可能在这次竞争中被淘汰。

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